Por Pablo Urbina, Director Ejecutivo Mattter y Socio de Focco.
Durante años, la sostenibilidad fue un territorio fértil para el relato. Bastaba con declarar compromisos, mostrar iniciativas y construir una narrativa aspiracional. Ese ciclo se está cerrando. El 2026 marca un punto de inflexión: ya no se trata de cuánto se comunica, sino de cuánta evidencia se es capaz de sostener frente a una ciudadanía más exigente, reguladores más estrictos y tecnologías que aceleran —y tensionan— la gestión de la confianza.
La señal es clara. A nivel global, la sostenibilidad dejó de ser voluntaria y entró definitivamente al terreno del desempeño. La evolución de los estándares internacionales (ISSB – IFRS S1 y S2) y su adopción progresiva por los reguladores, incluido Chile, empujan a las empresas hacia reportes comparables, auditables y conectados directamente con la estrategia de negocio. En este escenario, la sostenibilidad deja de ser un “capítulo” y se convierte en una métrica transversal. Comunicar sin data, o con data débil, ya no solo resta credibilidad: expone riesgos.
Esta presión también se vive puertas adentro. El Estudio FOCCO – Universidad de los Andes 2025 muestra que la comunicación estratégica ya no es periférica: el 68% de los profesionales declara que participa en decisiones estratégicas y en situaciones de crisis, y un 71% percibe que la comunicación tiene una influencia alta o moderada en los resultados financieros. La comunicación se sienta en la mesa, pero con una exigencia mayor: demostrar impacto real, no solo gestionar el relato.
El frente climático refuerza esta lógica. Los informes recientes sobre brechas de emisiones y calentamiento global muestran que el margen de acción se acorta y que la inacción tiene costos crecientes, tanto económicos como reputacionales. En 2026, la pregunta no será si una empresa tiene compromisos climáticos, sino si cuenta con un plan creíble de transición y adaptación. La sostenibilidad entra así en una lógica de continuidad operacional, seguros, inversión y resiliencia, y la comunicación debe estar a la altura de esa complejidad, explicando decisiones difíciles con transparencia y consistencia.
A este contexto se suma la irrupción definitiva de la inteligencia artificial. En comunicaciones corporativas, la IA ya es una herramienta cotidiana, pero también un nuevo tema ético. El estudio FOCCO confirma que hoy se usa —o se está evaluando usar— IA en generación de contenidos, análisis de datos y gestión de redes sociales. Sin embargo, hay una brecha crítica: el 54% de las organizaciones no cuenta con medidas formales para asegurar un uso ético de la IA en comunicación. En 2026, esta falta de gobernanza dejará de ser un detalle técnico y se convertirá en un riesgo reputacional de primer orden.
Todo esto ocurre en un entorno de confianza frágil. La desinformación se consolida como uno de los principales riesgos globales y tensiona la legitimidad de instituciones públicas y privadas. No es casual que la saturación de contenidos y la proliferación de desinformación aparezcan entre los principales desafíos del ejercicio comunicacional hoy. En este escenario, la reputación deja de ser un atributo intangible “blando” y pasa a funcionar como infraestructura crítica: protege, habilita decisiones y sostiene la licencia social para operar.
En Chile, la ciudadanía muestra señales claras. Los niveles de reputación corporativa vuelven a crecer, pero con una exigencia distinta: coherencia. El mismo estudio revela una brecha estructural entre propósito declarado y experiencia real: un 67% de los profesionales no valida plenamente que las empresas comuniquen de forma coherente sus valores y propósito a todos sus públicos. El greenwashing ya no solo genera críticas: erosiona la confianza sistémica.
A esto se suma una tensión económica evidente. Las personas esperan compromiso ambiental y social, pero viven presiones de costo, acceso y bienestar. En 2026, la sostenibilidad que conecte será aquella capaz de demostrar beneficios concretos: eficiencia, ahorro, resiliencia, empleo y calidad de vida. El propósito que no se traduce en valor tangible pierde fuerza narrativa y legitimidad.
En síntesis, el 2026 no es el fin de la comunicación de sostenibilidad, sino su maduración definitiva. Pasamos del relato a la prueba, de la promesa al desempeño, de la inspiración a la trazabilidad. La comunicación estratégica es hoy más influyente que nunca, pero también más exigida. Para las empresas y marcas, el desafío no será decir más, sino decir mejor, con datos, coherencia y decisiones consistentes en el tiempo.
